Comment gérer la stratégie de revenus de votre hôtel en période de crise

Initialement publié sur PhocusWire (article en Anglais) 

L’industrie du voyage fait face à des défis sans précédent avec la pandémie du covid-19. Les hôtels voient leurs taux d’occupation chuter, alors que les voyageurs reportent ou annulent toujours plus leurs séjours pour réduire tout risque de contagion. Tout le monde se pose la même question : Comment faire face à cette crise?

En cette période d’incertitude tout à fait inédite, il est essentiel pour les hôteliers d’instaurer une relation de confiance avec leurs clients et leurs futurs hôtes. Cela peut se réaliser grâce à des messages de sympathie ou de compréhension, des engagements en termes de sécurité et de salubrité et aussi grâce à une flexibilité accrue.

Voici 5 stratégies pour optimiser vos relations avec vos clients en cette période de crise et ainsi maintenir le mieux possible votre niveau de vos revenus.

Faites un diagnostic réaliste de votre marché

• Comment mon ensemble concurrentiel est-il en train de réagir ?
• Quels sont les concurrents qui ont baissé leurs tarifs et dans quelle proportion ?
• Mes concurrents ont-ils modifié notablement leur stratégie de distribution ?
• Les hôtels dans ma localité ferment-ils et pour combien de temps ?
• Quelles sont les informations de type opérationnel qui ont été partagées par mes concurrents avec leurs clients ?

Posez-vous ces questions de manière régulière afin de bien évaluer votre marché local. Vous pourrez ensuite vous concentrer sur le redressement de votre activité de façon durable.

La première étape à suivre consiste à modifier votre politique d’annulation si vous ne l’avez pas déjà fait.

Flexibilisez votre politique d’annulation

De nombreuses compagnies aériennes ont annoncé qu’elles supprimeraient les frais d’annulation et de modification des réservations. Pensez à agir de la même manière en faisant preuve d’une flexibilité similaire auprès de vos clients.

Offrez-leur la possibilité de reporter leurs réservations et pourquoi pas les contacter de manière proactive pour les encourager à ne pas annuler leur séjour ?  Cette approche s’applique également aux voyages de groupe.

Pour les annulations ou modifications de groupe, posez-vous ces questions :

• Les clients de réservation de groupe cherchent-ils à remettre leur séjour à des dates postérieures ?
• Serait-il concevable pour vous de convertir les réservations de groupe annulées en crédit ou en points à utiliser pour des dates futures afin de maintenir des objectifs à plus long terme avec ces groupes.

Toutes les communications avec le client liées à ces modifications de réservation sont également l’occasion pour vous de leur exprimer votre compréhension et l’importance que vous accordez à leur bien-être. Réfléchissez à des façons de :

• Faire preuve d’empathie et de flexibilité envers leur décision d’annulation
• Montrer votre préoccupation en vous enquérant de leur santé et de leur bien-être
• Convertir leur réservation annulée en crédit/points pour un séjour futur

La flexibilité et la compréhension seront des atouts qui vous aideront à vous démarquer de la concurrence et embelliront votre image et votre réputation. Cependant, avant de communiquer quoi que ce soit à vos clients, assurez-vous d’avoir bien informé votre personnel des changements de politique d’annulation que vous avez entrepris afin d’interagir avec les clients de manière adéquate et coordonnée.

Soutenez votre service client et votre équipe de réservations

Assurez-vous de bien informer les autres départements de tout changement opérationnel susceptible d’avoir un impact sur vos clients actuels ou futurs. Pourquoi ne pas créer un dossier regroupant toutes les questions fréquentes et informations pertinentes, qui serait mis à disposition de votre personnel ? De cette manière, ils pourront d’autant mieux répondre aux questions récurrentes de vos clients. Par exemple :

• Que puis-je faire si je veux modifier ou annuler ma réservation ?
• Puis-je être remboursé en cas d’annulation tardive par rapport à ce qui est prévu en termes de politique de remboursement ?
• Qu’avez-vous entrepris pour intensifier la sécurité sanitaire de votre établissement ?
• Y a-t-il des changements dans les horaires de services comme l’entretien ménager ou la réception ?
• Quelles sont les procédures de nettoyage des chambres ?
• Que faites-vous pour assurer la propreté des espaces publics de votre établissement ?
• Y a-t-il des restrictions au niveau des services ou de la restauration dans votre hôtel ?
• Puis-je faire mon check-in ou mon check-out sans passer par la réception ?
• Avez-vous pris d’autres mesures pour réduire au maximum tout risque de contagion entre les hôtes ?

Maintenez un contact régulier avec votre service client pour mieux comprendre les demandes récurrentes des clients ainsi que leurs inquiétudes et sentiments. N’oubliez pas de féliciter votre staff pour leur travail durant cette période difficile.

Songez également à publier toutes ces informations sur votre site internet, pour réduire le nombre d’appels entrants.

Publiez vos procédures opératives et tous les changements associés sur votre page Web

La confiance de votre clientèle doit donc devenir votre priorité absolue. Il est donc impératif d’apaiser toute inquiétude sur l’état de votre établissement en publiant un maximum d’informations pertinentes et de mises à jour sur votre page d’accueil telles que :

• Vos procédures de nettoyage des espaces publics
• Vos procédures de nettoyage des chambres
• Tout changement sur la manière de faire le check-in et le check-out
• Vos modifications de politique d’annulation et de changements de réservation
• La description des procédures et programmes de sécurité et salubrité
• Les liens directs vers les pages gouvernementales, locales ou commerciales qui renseignent de façon utile sur la situation de votre localité, région ou pays
• Les changements d’heures d’ouverture ou d’accès à certains services

L’honnêteté et la transparence seront vos meilleurs atouts pour consolider la confiance auprès de vos clients. En partageant clairement vos engagements envers ceux-ci comme envers votre personnel, vous ferez la preuve de votre préparation face à cette crise et vous démontrerez l’importance que vous accordez aux préoccupations de votre clientèle.

Une fois ce travail de mise en confiance réalisé, l’étape suivante sera d’analyser de façon objective vos tarifs et vos stratégies de réservation à long terme.

Contrôlez vos tarifs et canaux de réservation

Il pourrait sembler logique de vouloir stimuler la demande en baissant les tarifs, mais cela peut s’avérer n’être qu’une illusion. Il est recommandable de résister à cette tentation car si la demande a baissé en raison d’une crise externe (comme c’est le cas actuel), des tarifs plus bas ne généreront pas spécialement plus de demande, puisque celle-ci est au niveau le plus bas. De plus, une baisse de tarifs rendra plus difficile le retour au tarif plein dans le futur. Pendant les périodes de ralentissement, la parité des tarifs peut également devenir un problème. Il est donc important de suivre de près les tarifs sur tous vos canaux de vente et les ajuster/équilibrer si nécessaire. Simultanément, vous pouvez combiner cette approche avec d’autres efforts ciblés pour augmenter les réservations directes sur votre site, et ainsi réduire vos dépenses d’intermédiaires.

• Tout d’abord, assurez-vous d’être flexible et d’offrir des tarifs spéciaux à tous les premiers intervenants (personnel de santé, forces de l’ordre, etc.) qui pourraient voyager dans votre localité.
• Observez ce que fait votre ensemble concurrentiel et ajustez en conséquence votre ADR (average daily rate / prix moyen par chambre) pour rester compétitif et flexible.
• Assurez-vous que vos tarifs de canal direct soient en ligne avec ceux de votre concurrence et autres canaux comme les métamoteurs de recherche en :
  • Examinant la parité de vos tarifs.
  • Diagnostiquant les causes internes ou externes de disparité.
  • Prenant des mesures appropriées pour les résoudre.

Une fois que vous serez satisfaits de votre stratégie de tarifs à long terme, il faudra finalement penser au futur en préparant bien votre approche de marché lorsque la situation redeviendra à la normale.

Développez une stratégie de récupération

Lorsque l’industrie du voyage et de l’hôtellerie commenceront à se stabiliser et reprendront des couleurs, savez-vous déjà comment vous allez vous y prendre pour relancer votre stratégie de revenus ? Réfléchissez à vos objectifs de récupération et prenez en compte les éléments suivants :

• Lorsque le monde s’éveillera de cette crise, les voyageurs vont se comporter différemment. Ils seront par exemple plus « connectés », deviendront plus « mûrs » en matière digitale et donneront bien plus d’importance à la salubrité et l’hygiène. Anticipez déjà la façon dont vous allez modifier vos services et communications afin de s’adapter au mieux à ces nouveaux comportements.
• Maintenez et nourrissez votre communication avec vos clients. Cela vous permettra d’être perçu et ciblé comme potentiel « partenaire de confiance » dans le futur.
• Pensez aux premières catégories de clientèle qui recommenceront à voyager dans votre établissement ou localité. Il est par exemple probable que les voyageurs d’affaires soient les premiers, que ce soit seul ou en groupe, donc n’oubliez pas d’entretenir vos relations avec ces segments catégories de clients.
• De nombreuses personnes vivant dans la région ou dans la localité de votre hôtel voudront également recommencer à voyager et réserveront des vacances une fois la crise passée. Comme ils seront réticents à l’idée de prendre l’avion, ils souhaiteront naturellement rester plus près de chez eux en cas de nécessité. Pensez à publier de nouvelles annonces concernant des expériences, activités et types de séjours qui pourraient les intéresser. Pour cela, vous pouvez créer des annonces géo-ciblées pour attirer ces publics précis et choisir le montant à investir qui vous convient le mieux.
• Prenez le temps de réfléchir à la façon dont vous allez reconnecter avec les clients ou les groupes qui ont annulé leur séjour et offrez-leur par exemple des expériences plus personnalisées.
• Informez-vous des évènements, activités ou conférences qui ont lieu dans votre ville pour être efficaces et à-propos quand les réservations reprendront.

Une stratégie adéquate de récupération à long terme sera la clé pour construire la confiance de votre clientèle future. Et c’est dès à présent qu’il faut se concentrer sur le long-terme et apporter les ajustements nécessaires pour rester compétitif et flexible. N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez parler de votre stratégie de revenus ou si vous avez des questions sur la meilleure façon d’ améliorer votre stratégie de revenus.