Le guide de l’hôtelier sur la fidélisation

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Blog: Gina Purdue

Le guide de l’hôtelier sur la fidélisation

Transformer vos clients en admirateurs fidèles

Saviez-vous que l’acquisition d’un nouveau client peut coûter entre 5 et 25 fois plus cher que la rétention d’un client actuel ? En plus d’examiner uniquement le coût d’acquisition de chaque client, les organisations devraient également tenir compte de la rentabilité du client au fil du temps ou de la valeur à vie du client (VLC). Et en raison de la crise de la Covid-19, l’acquisition et la rétention des invités sont devenues encore plus vitales.

Pour les hôteliers confrontés à un éventail de concurrence et de préférences des consommateurs, cela signifie que la fidélisation est une nécessité. La personnalisation du parcours des clients et l’établissement de relations durables avec eux grâce à un programme de fidélisation pourront générer des revenus supplémentaires pour vous. Celles-ci peuvent également susciter un élan de bonne volonté par le biais du bouche-à-oreille.

À quoi ressemblent les programmes de fidélisation et comment fonctionnent-ils ?

Surprise et ravissement

Remboursement et points

Récompenses à valeur ajoutée

Les tactiques de surprise et de ravissement visent à entretenir les relations avec les clients en leur offrant des récompenses inattendues pour les remercier de leur fidélité. La plupart des campagnes prévoient des récompenses, telles que des cadeaux gratuits, des améliorations de produits ou un coupon donnant droit à une réduction significative. Avec surprise et ravissement, le but est de construire un lien émotionnel sincère entre le client et l’enseigne hôtelière à travers la notion de « nous nous soucions de nos
clients ».

Pour les hôtels, cela implique de consulter votre base de données clients pour voir ce qui pourrait leur être utile. Par exemple, offrir un massage gratuit de 15 minutes pour les clients qui viennent d’arriver de l’étranger. Ont-ils commandé des muffins aux myrtilles au service d’étage lors de leur dernière visite ? Assurez-vous que deux muffins sont dans leur chambre à leur arrivée. Les tactiques de surprise et de ravissement n’ont pas besoin d’être coûteuses, mais significatives.

Les remboursements et les points s’adressent aux consommateurs qui veulent des cadeaux et de l’argent liquide. Un exemple courant est celui des cartes de crédit : un pourcentage des achats facturés sur une carte de crédit revient au client sous la forme d’un chèque, de cartes-cadeaux, de billets d’avion, etc. Il existe également des applications qui vous permettent de passer par leur portail pour trouver des détaillants qui offrent des récompenses ou de scanner votre reçu et d’obtenir des récompenses pour les achats effectués auprès de leurs affiliés.

Pour les hôtels, les programmes de fidélisation sont basés sur des points, un certain nombre de séjours ou de dépenses permettant aux clients d’obtenir un remboursement partiel ou total de leur facture finale. Ils peuvent également prendre la forme de points vers une expérience client spéciale, telle qu’une visite gratuite du spa ou un surclassement de chambre pendant leur séjour. Les programmes de pointe de l’industrie comprennent généralement trois à six niveaux d’adhésion, chacun offrant des récompenses accrues avec des dépenses accrues.

Les récompenses à valeur ajoutée offrent une expérience avec la marque que les non-participants ne peuvent pas recevoir. Pour les hôtels, il s’agit d’ajouter de la valeur à leur expérience dans votre établissement, avec la simplicité et la facilité auxquelles les clients sont habitués dans leur vie quotidienne. Par exemple, offrir un départ tardif afin que les clients puissent changer de costume dans leur chambre, plutôt que dans une salle de bain publique. En s’associant à des attractions locales, les hôtels peuvent offrir un autre type de valeur ajoutée : des expériences sur mesure à leurs destinations, telles que des réductions sur des cours de cuisine exclusifs ou des billets VIP pour des spectacles et des festivals locaux.

Les récompenses à valeur ajoutée sont non seulement intéressantes pour les clients, mais aussi pour vos résultats financiers. Vous pouvez offrir des récompenses par paliers qui incitent à dépenser dans les points de vente de la propriété – par exemple, deux boissons gratuites au bar du hall ou une réduction dans votre restaurant. Les voyageurs peuvent en fin de compte dépenser plus que ce qui leur a été donné gratuitement.

Inclure un mix pour en tirer le max

Nous avons constaté que les programmes de fidélisation qui connaissent le plus de succès sont ceux qui intègrent un mélange des trois types. Si un programme peut être le point de mire, l’intégration d’éléments d’autres programmes est la meilleure offre qu’un hôtelier puisse concevoir. Par exemple, un programme de points, sans moments de “surprise et ravissement”, manque de touche humaine, et la surprise et le ravissement sans fin deviennent répétitifs et clichés, avec peu d’avantages sur le long terme. Quel que soit le programme ou la combinaison de programmes de fidélisation que vous utilisez, le succès ne vient qu’en livrant ce que le client veut de manière significative et au bon moment. Mais comment ? Utilisez la technologie pour réaliser des performances à grande échelle.

Sélection et conception de votre programme de fidélisation

Avant de choisir et de concevoir un programme de fidélisation, prenez du recul et répondez à ces questions :

Qu’attendez-vous d’un programme de fidélisation et comment celui-ci s’intègre-t-il à votre stratégie d’engagement à l’égard des clients ? – Différents programmes peuvent atteindre différents objectifs pour les hôtels.
Quelle est la proposition de vente unique (USP) de votre hôtel ? – Gardez à l’esprit que l’USP sera différent pour chaque segment d’audience car chacun a des priorités différentes.
Que veulent vraiment vos clients cibles ? – Pour le découvrir, exploitez votre propre CRM et organisez une variété de sondages et de groupes de discussion.

Concevez votre stratégie de données

À l’origine, les programmes de fidélisation modernes avaient pour but de recueillir et de glaner des données sur les clients. Si c’est aussi votre objectif de programme, soyez conscient de tout ce que vous pouvez suivre, identifiez les attributs à suivre maintenant et à l’avenir, et soyez prêt à en recevoir un serveur plein.

Répondez à ces questions pour vous aider à planifier votre stratégie de données :

Comment allez-vous analyser les données ?
Que ferez-vous avec toutes ces données ?
Quelles sont les mesures de sécurité des données en place ?
Comment allez-vous former les nouveaux employés à la compréhension, à la gestion et à l’utilisation des données ?

Enfin, un ensemble de données n’est pas utile s’il est disparate et doit être manuellement agrégé et centralisé, alors choisissez un fournisseur de technologie qui peut intégrer toutes les données en un seul endroit. Les outils qui s’intègrent bien à un système CRM comprennent les systèmes PMS (Property Management System), POS (Point of Sale), les aliments et les boissons, les réservations et les outils d’enquête.

Définir les récompenses

Armé de vos objectifs et d’une stratégie de données, il est temps de définir les récompenses de votre programme. Bien que chaque situation soit différente, voici quelques bonnes pratiques que nous avons apprises en cours de route :

Les récompenses doivent être personnalisées et significatives pour chaque client.
Règle des cadeaux (séjours en chambre, boissons de bienvenue, surclassements).
Les expériences peuvent radicalement différencier votre programme, alors établissez un partenariat avec des organisations locales qui peuvent offrir des aventures uniques.
Faites en sorte que les récompenses soient exclusives.
Créez des objectifs que les clients pourront atteindre, mais ne les rendez pas trop inaccessibles.
Proposez différents niveaux avec des récompenses intéressantes pour chacun d’entre eux.
Concentrez-vous sur les relations à long terme, et non sur les gains à court terme. Faites simple.

Avant tout, assurez-vous que les clients comprennent les avantages du programme et ce qu’ils doivent faire pour les atteindre.

Décrivez votre approche de la stratégie d'engagement des clients

Une fois que vous aurez déterminé le bon programme de fidélisation et les bonnes tactiques individuelles, comment allez-vous informer le monde ? Répondre aux questions ci-dessous peut vous aider :

Comment allez-vous intégrer votre programme de fidélisation au parcours client ?
Quelle combinaison de canaux permettra de toucher au mieux vos clients fidèles (ou potentiellement fidèles) ?
Comment souhaiterez-vous qu’ils s’engagent avec vous ?
Quelle importance accorderez-vous aux médias sociaux ?
Récompensez-vous les commentaires en ligne ?
Quelle attention accorderez-vous à la promotion ?
Quels KPI utiliserez-vous pour mesurer le succès ?

Choisissez la bonne technologie pour la réussite de votre programme de fidélisation

Lorsque vous recherchez le CRM approprié pour soutenir la fidélisation de vos clients, les hôtels doivent éviter de recourir à des CRM génériques qui ne sont pas conçus spécifiquement pour répondre aux besoins spécifiques et évolutifs des hôteliers.

Trouvez des solutions adaptées à l’industrie hôtelière, notamment :

Interopérabilité avec les moteurs de réservation Internet pour permettre aux voyageurs d’échanger des points gagnés pendant le processus de réservation et de personnaliser les offres pour des voyageurs spécifiques à l’aide des données du profil des voyageurs.
Intégrations avec d’autres technologies qui peuvent collecter des données sur les voyageurs comme les PMS, les médias sociaux, etc.
Des outils spécifiques au secteur tels que des sondages post-séjour, des programmes de fidélisation et des outils marketing automatisés qui proposent des offres spéciales et personnalisées pour des clients spécifiques, en utilisant les données du profil des clients.
La sécurité des données et des applications est considérée comme un facteur de différenciation. La technologie doit être conforme à la réglementation existante du RGPD et être avant-gardiste pour rechercher des moyens innovants de protéger les données en permanence.
Le partenariat, un objectif. Trouvez un partenaire pour vous guider tout en tirant parti de votre technologie existante.

Préparez-vous au changement

La mise en place d’un nouveau programme de fidélisation ou la modification d’un programme existant nécessite une stratégie de gestion du changement solide à l’échelle de l’organisation. Voici quelques conseils pour vous aider :

Identifiez vos voyageurs réguliers et contactez-les pour découvrir ce qui compte le plus pour eux. Permettez-leur de partager leur point de vue et leurs idées pour découvrir ce qui les incitera à revenir.
Établissez les canaux que vous allez utiliser pour communiquer avec les voyageurs au sujet de leur programme de fidélité. Utilisez ce que vos clients fidèles utilisent le plus comme point de départ.
Faites une première conception du programme de fidélisation et testez-le pour vous assurer qu’il répond à tous les besoins tout au long du parcours du client.
Identifiez les zones qui créent des frictions ou demandent trop d’effort au client pour gagner et échanger ses récompenses. Privilégiez la suppression de ces points de friction et testez à nouveau.
Assurez-vous qu’il y a des membres de vos équipes qui sont les propriétaires clairs du programme de fidélisation, de sa mise en œuvre, de la gestion du changement et de la réussite globale.
Élaborez des guides de formation à l’intention des responsables de programme et de toute nouvelle embauche afin de s’assurer que son intégrité demeure stable et en état de fonctionnement.

Affinez pour le futur

Il est important de savoir que les programmes de fidélisation sont un voyage à long terme, et non une destination finie. Concevez des moyens de maintenir la fidélisation afin que toute personne qui s’inscrit comprenne pleinement (n’oubliez pas de rester simple !) et reste engagée grâce à des communications qui ont du sens. Par exemple, sollicitez un retour d’information par le biais de micro-sondages pour sonder les invités sur la façon dont le programme peut être amélioré au fil du temps, puis partagez la façon dont le retour d’information a été mis en œuvre. Créez des KPI continus pour évaluer le succès et déterminer ce qui doit être maintenu ou modifié.

Sachez que vous allez continuellement peaufiner votre programme pour répondre aux besoins changeants des clients par rapport aux objectifs de votre organisation. Soyez prêt à échanger des récompenses, à redéfinir les niveaux, à modifier les échéanciers et plus encore pour un retour sur investissement optimal.

La fidélisation au-delà du programme

La fidélisation n’est pas seulement une question de programmes et de récompenses, c’est aussi un état d’esprit de service qui devrait faire partie de la culture de votre hôtel et être personnalisé à chaque fois, par chaque employé. La technologie peut aider à soutenir cet état d’esprit de service. Grâce à la richesse des données de vos invités dans votre CRM, les employés peuvent offrir de manière proactive de petits gestes de remerciements, des plaisirs simples et d’autres touches sur mesure qui rendent votre séjour inoubliable. Par exemple, utilisez les outils de CRM pour prendre des notes sur les attributs personnels comme l’allergie aux noix d’un enfant. Lors de la prochaine visite, le personnel sera averti de prendre les précautions diététiques appropriées et contribuera à créer un client fidèle pour la vie. La clé est de donner à votre personnel les bonnes informations pour prendre les bonnes mesures au bon moment.

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