Tourisme domestique, la publicité digitale à la rescousse !

Fernando Cuesta, Senior Vice President, Commercial, Europe, Hospitality, Amadeus

 

Frappé par la chute des touristes internationaux et des voyages d’affaire, le tourisme est avant tout domestique cette année. Dans ce contexte, il vous faudra attirer et séduire ces clients plus proches géographiquement, qui se caractérisent par un comportement de réservation plus connecté que jamais, de dernière minute et privilégiant les hôtels qu’ils connaissent.

Dans cet article nous vous proposons quelques pistes en matière de publicité digitale pour mieux attirer ce type de clientèle plus locale et spontanée.  La publicité digitale devient plus que jamais incontournable dans votre stratégie de vente étant donné ses nombreux atouts : son accès immédiat à une très forte audience, sa capacité remarquable de ciblage, son efficacité publicitaire et ses retours sur investissement incontestables.

1.Renforcez vos efforts sur des audiences qui ont déjà manifesté une véritable intention de réserver (Stratégie en bas du Funnel de Marketing).

• Sur les moteurs de recherche, ciblez des mots-clés et requêtes pertinentes, liées à votre hôtel, sa localité et ses installations (restaurant, spa, terrasse…). Rappelons que vous ne payerez les annonces PPC (Pay Per Click), que lorsque quelqu’un clique dessus. Vos frais publicitaires seront donc limités par la demande : en vous concentrant sur les voyageurs qui font des recherches et ont une ferme intention de réserver, vous obtiendrez des retours bien supérieurs sur votre publicité en utilisant votre nom d’enseigne comme mot-clé.  Communiquez vos garanties tarifaires et mettez en valeur la flexibilité de vos règles de réservation. Ne laissez pas non plus les concurrents apparaître lors des recherches de votre enseigne/marque.
• Visez une clientèle plus locale : Les voyages proches de chez soi seront à la mode cette saison, avec une clientèle prudente, voulant se déplacer en voiture. Basez-vous sur les données de requêtes sur votre marché et votre localité pour cibler cette clientèle proche géographiquement et potentiellement plus intéressée par vos offres.
• Réduisez vos dépenses sur les audiences qui ont moins d’intention d’achat, en affinant et en optimisant le ciblage de vos campagnes « pay per click » afin d’exclure les clics non-rentables. Réduisez également les dépenses sur des audiences moins performantes. Utilisez des mots-clés dits « négatifs » à exclure : Par exemple empêchez les clics lors des recherches liées au COVID-19 et au coronavirus afin de ne pas payer pour quelqu’un qui souhaite probablement annuler sa réservation.
• Renforcez le remarketing pour faciliter le retour des publics qui ont déjà démontré une réelle intention d’achat en interagissant avec eux via vos contenus, canaux de communication et site web. Vous pouvez par exemple publier des annonces de type « display » et « social » à des audiences qui ont initié puis interrompu leur processus de réservation.
• Identifiez le profil des voyageurs qui réservent maintenant dans votre hôtel et approchez des publics similaires.

En vous concentrant sur ces voyageurs avec une plus grande probabilité de réserver et qui sont moins « chers » au clic, vous pouvez prévoir des retours raisonnables sur votre publicité.

 

2.Créez des offres spéciales attrayantes et rassurantes pour attirer une demande de dernière minute

Cette année les professionnels du tourisme qui ont l’habitude d’anticiper la demande, devront plutôt s’adapter en urgence à l’arrivée impromptue de vacanciers qui n’auront pas planifié leurs vacances à l’avance. Voici quelques pistes pour attirer ces audiences plus mobiles.

• Captez des voyageurs locaux : Publiez des offres de dernière minute dans votre région. Ces annonces géo-ciblées seront tentantes car elles offrent le moyen d’ajuster des projets de voyage existants ou d’improviser de nouveaux projets tout en restant plus proche de chez soi.
• Ciblez des prospects présents en temps réel sur l’un de vos canaux de vente et créez un sentiment d’urgence grâce à des offres spéciales à durée limitée : Stimulez l’occupation en publiant des annonces.
• Renforcez vos publicités sur les dispositifs mobiles car nombreux seront les voyageurs qui réserveront en toute dernière minute, ou annuleront une autre réservation qui ne leur convient finalement pas.
• Mettez en évidence les mesures renforcées que vous prenez pour prioriser la sécurité sanitaire de vos clients, les normes de ménage plus strictes et tout autre service opérationnel ou de maintenance.
• Retour à l’annulable : n’oubliez pas de promouvoir vos politiques d’annulation étendues et plus flexibles car la clientèle actuelle est plus sensibles aux risques sanitaires et sera stimulée par ce genre de mesures
• Ajoutez des incitations supplémentaires à réserver : Offrez par exemple des rabais sur des séjours plus longs, des chambres de catégorie supérieure ou des réductions sur des activités complémentaires.

Les voyageurs seront plus mobiles que jamais, attirez-les et convainquez-les !

 

3.Tirez parti de votre CRM pour vous centrer principalement sur les audiences enclines à voyager

La meilleure façon d’optimiser vos dépenses de recherche, d’affichage et de publicité sur les réseaux sociaux est de repérer les caractéristiques des audiences qui privilégient votre hôtel et repérer de quels marchés ils proviennent.

• Analysez votre client-cible, et concentrez-vous sur les audiences plus porteuses grâce aux données de votre système de réservations et CRM.  Il vous faudra savoir exactement quel est votre client-type, d’où il vient et quelles sont ses particularités.
• Posez-vous les questions suivantes : Comment la demande évolue-t-elle dans votre région ? Quelle part de cette demande attirez-vous ? À quel moment les voyageurs réservent-ils ? D’où viennent-ils ? Viennent-ils en groupe, en famille ? Quelle catégorie de votre hôtel les intéresse le plus ? Vos concurrents continuent-ils de faire de la publicité ?
• Affiner votre ciblage pour tirer un rendement optimal de vos communications marketing : Identifiez les publics plus enclins à réserver et correspondant mieux à vos profils-client. Concentrez votre budget marketing sur ces audiences porteuses.
• Mettez en avant votre programme de fidélisation : montrez aux clients fidèles que vous les valorisez par des offres exclusives, des réductions et des rabais.  Par exemple : diminuez le nombre de points de fidélité requis pour séjourner dans votre hôtel.
• Identifiez les profils de « vrais bookers » et ciblez des prospects de ce type grâce à une modélisation similaire fournie par votre MCM. Vous atteindrez des publics qui ont une véritable soif de voyages.
• Comparez votre rentabilité aux conditions actuelles du marché, et non à votre indice de référence habituel ; attendez-vous à des rendements sur vos campagnes inférieurs à la moyenne.

Une meilleure définition de ces audiences vous permettra de mieux personnaliser et cibler vos communications, qui deviendront d’autant plus convaincantes et percutantes, et généreront des résultats surprenants !

 

Ces outils digitaux vous deviendront indispensables car ils vous permettront d’identifier le type de promotions et de messages efficaces et percutants, de réaliser les campagnes appropriées à votre budget marketing et le moment et la manière de communiquer avec vos clients ; ils vous aideront à stimuler leur fidélité à long terme.

Vous voulez en savoir plus sur comment la publicité numérique peut vous aider à attirer cette demande domestique avec des prix ciblés et des offres adaptées ? Contactez-nous et nous vous proposerons des optimisations stratégiques qui amélioreront la rentabilité de vos campagnes numériques.

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