Trouvez votre juste mélange – OTAs vs Direct - Amadeus Hospitality

Blog: Bertrand Motte

Le marché des réservations d’hôtels en ligne a atteint presque 200 milliards d’euros en 2019 et ne cesse de croitre ! Mais à cette demande croissante d’hébergement s’accompagne une multiplicité de canaux de commercialisation qui offrent chacun des avantages et des inconvénients, notamment au niveau des marges et des commissions. Nombreux sont les hôteliers qui s’interrogent sur comment établir le juste mélange pour allier au mieux rentabilité et volumes de réservations !

Dans ce contexte un dilemme se présente : doit-on investir plus auprès des OTA (agences de voyages en ligne) pour privilégier plus de volumes de réservations et éviter les invendus ou plutôt concentrer nos efforts sur notre canal direct, bien plus rentable ?

Voyons à continuation comment établir le juste équilibre entre ces deux sources de réservations. Cet équilibre est d’autant plus crucial qu’il vous permet de maximiser vos revenus et de tirer pleinement parti de la croissance prévue du marché.

Les OTA dominent le paysage de la réservation

Certaines grandes chaînes ont fait des progrès significatifs dans l’équilibre qu’ils accordent entre leur canal direct et OTA. En 2016, Hilton a par exemple renforcé ses programmes de fidélisation et de réservation directe avec sa campagne intitulée « Moins de clics ! ». Cela étant dit, les OTA continuent de dominer le marché global, avec une part de marché deux fois plus élevée que les canaux directs :

Source: Phocuswright

Les raisons pour lesquelles les OTA continuent de dominer le paysage de la réservation en ligne sont nombreuses, passons en revue les principales. Tout d’abord les OTAs parviennent à offrir une expérience d’utilisateur ergonomique, elles investissent énormément dans la technologie et le marketing, et sont très à la pointe en termes de tactiques, tendances et des stratégies d’achat en ligne. De plus, les OTAs s’occupent de traduire votre contenu dans des dizaines de langues et le distribuent sur n’importe quel dispositif au niveau mondial ce qui apporte une visibilité quasiment impossible à obtenir par ses propres ressources. Enfin, les OTAs tirent parti de leurs propres programmes de fidélisation pour que les clients reviennent et continuent d’acheter sur leurs canaux. Ces raisons expliquent pourquoi les OTAs maintiennent leur domination et croissance sur le marché — et ce malgré une croissance annuelle similaire également atteinte par les canaux de réservation directe. Voir colonne ‘CAGR’ (Compound Annual Growth Rate = Taux de croissance annuel composé) ci-dessous :

Comme visible ci-dessus, l’écart entre les deux canaux se creuse progressivement d’année en année. Si ces taux de croissance se maintiennent, d’ici 2025, les chiffres pourraient ressembler aux suivants :

Si l’on considère que les hôteliers paient des commissions aux OTA à chaque réservation (en supposant un taux de commission standard de 15 %), on se rend compte que chacune de ces réservations équivaudrait à des pertes de profits pour les hôtels. Ces commissions permettent aux OTAs de réinvestir à leur tour dans de nouvelles technologies ou tactiques et stratégies pour maintenir leur avantage concurrentiel.

Le juste équilibre se base sur ces 2 axes:

Pour atteindre un meilleur équilibre dans l’équation des réservations, il y a deux principaux axes pour améliorer les performances du canal direct :

1. Attirez plus de trafic sur votre moteur de réservation.

Bien que cela semble simple, rappelez-vous que les OTA cherchent à maintenir un flux constant d’acheteurs sur leurs canaux. Heureusement, il y a plusieurs leviers que les hôteliers peuvent utiliser pour attirer ces acheteurs directement, sans passer par des intermédiaires.

L’hôtel peut par exemple : résoudre ses problèmes liés à la parité tarifaire, utiliser une stratégie plus robuste sur les métamoteurs (metasearch), développer des stratégies sophistiquées de de référencement sur les moteurs de recherches, ou encore lancer des campagnes omnicanales. Ces initiatives sont toutes excellentes pour attirer toujours plus de prospects directement sur votre site internet.

2. Maximisez les conversions sur votre moteur de réservation.

Une fois que vous avez un plus grand nombre d’acheteurs dans votre écosystème direct, le travail n’est pas encore terminé. Une étude récente montre que pour chaque 100 visiteurs sur votre site, seulement 2 en moyenne compléteront sa réservation ! Il est donc primordial d’augmenter ce taux de conversion de 2 % en offrant une expérience utilisateur plus transparente, en engageant les utilisateurs avec des offres spéciales ou des messages incitatifs. Vous pouvez également recontacter et récupérer les clients potentiels qui ont abandonné le processus de réservation à travers des messages et des offres personnalisés

Créez votre propre stratégie

Établissez une meilleure combinaison de marché en créant une stratégie qui correspond à vos besoins et capacités uniques. Pour soutenir les hôteliers dans leurs efforts pour améliorer les performances des canaux directs, nous avons développé un nouveau manuel : « Le manuel des réservations directes : Les enjeux, clés et facteurs de réussite. ». Celui-ci offre des conseils détaillés sur les différentes façons de générer du trafic vers votre page de réservation et d’augmenter vos conversions. Évaluez la viabilité des différentes tactiques de ce manuel pour créer une stratégie de réservation directe unique qui répond à vos objectifs, vos capacités et votre budget.

Vous serez alors bien parti pour équilibrer de manière adéquate vos canaux de réservations en ligne !

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