Por: Paul Barron, EVP Marketing, Partners & Commercial Operations, Hospitality, Amadeus
Publicado originalmente en Phocuswire (en inglés).

Tendencias y consideraciones para los profesionales de la hostelería centrados en ventas, marketing, operaciones y gestión de ingresos.

Casi dos años después de que se detectara por primera vez el COVID-19, el sector de la hostelería aún no se ha recuperado del todo. Las tasas de ocupación hotelera y el interés por viajar han fluctuado de una temporada a otra y de un país a otro, todo ello afectado por la normativa gubernamental, la disponibilidad de vacunas y la confianza de los consumidores.

Aunque no están en los niveles de 2019, la buena noticia es que todas las regiones han experimentado un crecimiento positivo este año. Según los datos de Demand360® de Amadeus, la ocupación hotelera mundial alcanzó un máximo del 60% en julio de 2021, casi duplicando el rendimiento de 2020 para el mismo mes. Después de un fuerte verano, las reservas se mantienen estables de cara al otoño en muchas regiones, con Europa y China viendo un aumento de la demanda en septiembre.

Entonces, ¿qué pueden hacer los hoteleros para inspirar los viajes de placer de cara a los próximos meses? ¿Cómo seguirá evolucionando el comportamiento de compra de los huéspedes y las preferencias de alojamiento el próximo año?

Basándonos en nuevas investigaciones y en el conocimiento del sector, hemos recopilado formas concretas de actuación para que los profesionales de la hostelería elaboren y ejecuten planes de recuperación en cuatro áreas funcionales clave: ventas, marketing, gestión de ingresos y operaciones.

Estas son las tendencias y consideraciones más importantes de cara a 2022:

Adaptar los planes de marketing para captar la demanda en función de los indicadores clave del mercado

Puede que haya sido un proceso normal trazar las estrategias comerciales con carácter anual, pero la pandemia está cambiando demasiado la dinámica de los viajes para que cualquier decisión siga siendo relevante a largo plazo. Si se evalúan periódicamente los indicadores clave del mercado (como el plazo de reserva y los canales preferidos), los hoteleros podrán entender cuándo y cómo comunicarse con los huéspedes de forma que se fomente la fidelidad a largo plazo.

Por ejemplo, ¿la mayoría de los huéspedes reservan a los pocos días o incluso a las pocas horas de llegar al establecimiento? ¿Parece que se interesan por las ofertas o promociones de última hora? La brevedad del tiempo de espera es una tendencia que ha persistido a lo largo de COVID-19, ya que casi todas las reservas de todo el mundo se realizan entre 0 y 7 días antes del viaje.

Este comportamiento de compra requerirá que los hoteleros sigan de cerca las condiciones de su mercado local y tengan una amplia gama de estrategias listas para desplegar. Esto incluye los medios digitales y la publicidad, que se clasificaron como la tecnología más útil durante la pandemia en una encuesta realizada a hoteleros de todo el mundo.

La combinación de campañas proactivas de marketing por correo electrónico con publicidad y promociones a medida en las búsquedas de pago, las redes sociales, el SEO, la metabúsqueda y el GDS mantendrá al hotel muy visible en los canales en los que los viajeros y los agentes de viajes buscan y reservan.

Mantener el pulso en tiempo real de los cambios en los canales de reserva y estar preparado para pivotar las estrategias de ingresos

Las reservas directas se dispararon durante el punto álgido de la pandemia del año pasado, ya que los viajeros buscaban más información directamente del establecimiento, desde los servicios disponibles hasta los protocolos de desinfección. Ahora, a medida que los viajes continúan reconstruyéndose en muchos mercados y se recupera la confianza de los consumidores, las reservas vuelven a dirigirse a otros canales como Brand.com, las OTA y los GDS.

Los hoteleros deben asegurarse de que su estrategia de ingresos se basa en datos contables y prospectivos, y de que es lo suficientemente ágil como para cambiar de rumbo cuando sea necesario para captar la atención de los viajeros y atraer las reservas a través de los distintos canales. Recomendamos vigilar de cerca a la competencia para detectar cambios en sus estrategias de distribución y ver dónde se puede introducir una promoción u oferta de valor añadido para diferenciar el establecimiento. No hay que olvidarse de las agencias de viajes que buscan en el GDS: este canal es otra gran oportunidad para destacar el inventario ante un público clave que a menudo vende más experiencias a los viajeros de ocio y a los de empresa, lo que se traduce en un mayor valor global de la reserva.

Dado que el 95% de los hoteleros de todo el mundo aprovechan los datos de rendimiento del mercado para supervisar las tendencias, es fundamental que los hoteleros consulten los datos de inteligencia empresarial con visión de futuro para establecer tarifas competitivas con paquetes o servicios atractivos y ofrecer políticas de cancelación flexibles para ganar más negocio.

La automatización y la tecnología sin contacto se convertirán en un estándar en las operaciones hoteleras

A medida que vuelven los viajes, también lo hace la necesidad de mejorar la eficiencia operativa, ya que las expectativas y prioridades de los huéspedes han cambiado. Se espera que los hoteles de todo el mundo ofrezcan un entorno limpio y esterilizado con un alto nivel de servicio. Pero esto no siempre es fácil en regiones donde la escasez de mano de obra ha afectado al sector hotelero.

A medida que aumente la ocupación, los hoteleros tendrán que encontrar formas creativas de satisfacer las peticiones de los clientes sin que los largos tiempos de espera afecten a sus resultados de satisfacción. Una forma de hacerlo podría ser introducir programas de limpieza automática para evitar los problemas de personal y la limpieza diaria de las habitaciones. El 20% de los hoteleros de todo el mundo que han implantado esta medida dicen que piensan mantenerla a largo plazo.

Si la limpieza diaria de las habitaciones es una necesidad para mantener la promesa de marca o la clasificación de estrellas de un establecimiento, la tecnología de automatización que agiliza las operaciones y mejora la productividad del personal será clave para abordar las tareas de limpieza o mantenimiento con prontitud.
En cualquier caso, tanto para los establecimientos grandes como para los pequeños, las soluciones de optimización del servicio son fundamentales para los hoteleros que se verán obligados a hacer “más con menos” en el futuro inmediato.

Entre los muchos aspectos de las operaciones hoteleras que han cambiado debido a COVID-19 está el distanciamiento social. Incluso en un sector centrado en la conexión humana, los hoteleros siguen estando de acuerdo en que tanto las medidas de limpieza reforzadas como la reducción a largo plazo del contacto con los huéspedes han llegado para quedarse. El 30% de los hoteleros que participaron en nuestra encuesta mundial están muy entusiasmados con la aceleración de las nuevas tecnologías sin contacto para mejorar la experiencia de los huéspedes a medida que salimos de la pandemia. Desde los controles de temperatura al entrar, hasta el registro móvil y las llaves digitales, los hoteles tendrán que considerar la tecnología para apoyar una nueva era de compromiso con los huéspedes sin contacto. Estas tecnologías no sólo ofrecen comodidad al huésped, sino que más de cuatro de cada cinco viajeros creen que aumentará su confianza para viajar.

Las ventas y el negocio de grupos tendrán un aspecto fundamentalmente diferente al de años anteriores

A medida que los viajes se reconstruyen tanto en los segmentos de ocio como de negocios, los equipos de ventas tienen un papel único que desempeñar como enlace entre la generación de ingresos y las necesidades cambiantes de los clientes. Dado que los viajes de negocios tradicionales todavía no han vuelto a las cifras anteriores a la pandemia, los equipos de ventas están cambiando su estrategia para centrarse menos en la prospección de cuentas corporativas y en los contratos de volumen y, en su lugar, buscar nuevas oportunidades creativas.

Dado que las oficinas opcionales y el trabajo a distancia están cobrando impulso, los equipos de ventas deberían considerar cómo posicionar sus propiedades como lugar preferido para albergar reuniones de equipos remotos o para empresas locales que han cerrado sus oficinas pero que siguen necesitando un lugar físico para reunirse con los clientes. Un enfoque similar podría funcionar para los viajeros de “ocio” o nómadas digitales que tienen la flexibilidad de trabajar desde cualquier lugar. Buscan y reservan activamente hoteles como base para explorar nuevas ciudades y regiones a su antojo, por lo que es importante crear mensajes y promociones que conecten con ellos.

Otra dinámica importante para vender negocios de grupos es determinar si los grupos de ocio o de empresa se sienten cómodos organizando eventos en persona. Los hoteleros pueden ponerse en contacto con sus interlocutores para medir su nivel de interés en reservar una reunión o un evento en 2021 y en 2022. Además, los materiales de venta pueden actualizarse con los protocolos de la COVID-19 para destacar las medidas de seguridad de los asistentes, y la inversión en nueva tecnología apoyará la capacidad de organizar eventos socialmente distanciados e híbridos para captar ingresos a corto plazo hasta que vuelvan los grandes eventos.

Aunque los hoteleros siguen enfrentándose a numerosos retos en su día a día, la buena noticia es que el sector avanza con paso firme en su recuperación. El sentimiento global de los hoteleros lo refleja, ya que el 53% de los encuestados espera que los niveles de ocupación anteriores a la pandemia vuelvan en 2022. Para aprovechar al máximo la situación actual, recomendamos a los hoteleros que conecten con su público objetivo, que ofrezcan una comunicación constante y que den garantías sobre los protocolos de COVID-19 y los servicios disponibles, y que inviertan para el futuro, ya sea en personal, en datos de inteligencia empresarial o en tecnología.

Estos tres elementos serán algunos de los más críticos para la capacidad de los hoteleros de gestionar el presente y crecer en el futuro, y asegurarán que las propiedades estén preparadas para reconstruirse más fuertes que nunca.

Para descargar nuestras guías de recuperación completas o ver las nuevas perspectivas de rendimiento de los hoteles, visite nuestra biblioteca Reconstruyamos la hotelería.